吴晓波:凭借向中产阶级贩卖生活方式赚得亿万身家

  • 日期:01-10
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今年1月3日,“吴晓波频道”上海八九岭文化传播有限公司的主要运营商从智信、浙江创投、头视道和普华永道资本获得了1.6亿元的融资,估值20亿元,是目前自媒体初创企业中估值最高的公司之一。

除了八九岭,吴晓波还拥有蓝狮出版社价值1.18亿元的股份,十几处房产,千岛湖上价值数千万元的岛屿。

吴晓波于1990年加入这项工作,并在新华社担任财经记者。他的月薪只有70元。他声称自己“在资格和环境上都很普通”。这样一个“普通”作家是如何登上财富列车的?

“上帝死了”

吴晓波出生在一个军人家庭。他的母亲来自浙江绍兴,父亲来自广东梅县。他的父母在上海学习时坠入爱河。他母亲学习船舶技术。他父亲在上海交通大学学习力学。毕业后,两人先后结婚并参军。1968年,有知识背景的士兵欢迎他们的第一个孩子。因为他们的出生地是宁波,他们的父亲给孩子取名为“吴晓波”。

吴晓波六岁前没有和父母住在一起。他的父母是山西的士兵,他是由浙江的母亲抚养长大的。当中美恢复外交关系时,他终于回到父母身边,第一次见到了妹妹。

接下来,是上幼儿园的时候了。幼儿园的班级在家庭医院,但是吴晓波在上学的第一天就被开除了,因为他被其他孩子包围和殴打,而他的母亲打了那个小男孩,那个男孩是领导。第二年,其他孩子躲着他,他只能躺在窗台上,从远处眺望。

吴晓波对他二年级的生日印象深刻。那是9月9日,开学后不久。他很期待晚上上课吃鸡蛋面。然而,校长突然闯进教室,下令“哭,哭”,然后把他们拉到县中心广场。那里的成年人已经哭了。黑色的布和白色的标志遮住了天空。他周围的人告诉他毛主席已经死了。

那时,吴晓波不知道葬礼对他自己和国家意味着什么。直到上了大学,他才明白这幅画的历史意义。

在中小学,除了目睹社会变得越来越富裕之外,吴晓波的主要精力是阅读课本和参加考试,这相当无聊。唯一让他眼前一亮的是,他十岁的时候就读了《三国演义》,从那时起,他喜欢“有着响亮鼓声的刚烈话语”。高中时,他接触到金庸的武侠小说,并意识到“原话可以这样写”。这两本书让他热爱写作,并计划进入中文系。

他于1986年考入复旦大学,但当他填写志愿表格时,他转到了新闻系,因为班主任告诉他在中文系很难找到工作。值得一提的是,《南风窗》和《第一财经》主编秦朔也是复旦新闻系的学生。

入学后不久,吴晓波被当时在大学流行的“存在主义”哲学所吸引。一天,他参加了一个开放的哲学班。圆形剧场挤满了人。只有一位年轻的讲师在舞台上喊道,“上帝死了。我们必须评估所有的价值。所有坚硬的东西都会消失得无影无踪!”

那是“文化大革命”结束后的第10年。尽管中国已经通过改革开放找到了一条经济出路,但中国人民,尤其是年轻人,仍然心存困惑。演讲结束后,吴晓波开始通过阅读为自己寻找精神出路。

在大学的四年里,他几乎住在图书馆里,成排阅读,主要是哲学、历史和文学。到大三时,他已经在阁楼里读书了,阁楼最初对研究生和博士生开放。

这种集中阅读形成了吴晓波精神世界的基础。他后来的思想和作品,以及“吴晓波通道”的精神核心,都植根于此。

通过这一阶段的阅读,吴晓波还找到了精神偶像李普曼。李普曼是20世纪上半叶最著名的美国新闻评论家。他一生写了4000篇文章,对美国人民的生活产生了深远的影响

1990年,吴晓波被护送到研究生院,但他放弃了这个机会,选择回到家乡杭州找工作。这时,他们一家已经在杭州定居了。他不能让家人走。此外,他的高中同学女友邵冰冰正在杭州等他。

这份工作是通过新华社杭州分社的一位老校友找到的。那时,一位老记者要退休了。当然,吴晓波本人也很聪明。入学考试中有一个问题测试了萨缪尔森的《经济学》。大多数候选人不能,而吴晓波可以。他以前在复旦图书馆自学过。

加入这份工作后,吴晓波被分配到分配小组,但很快他就面临一个新的选择。总统将扩大企业的覆盖面,并为工业集团招募志愿者。大多数记者不愿意去,但吴晓波已经报名了。

这个决定与吴晓波以前的经历有关。1989年,他和三个同学组成了“上海大学南疆学生调查组”,花了半年时间视察了长江以南的11个省份。在那段时间里,他看到了中国南方的大河和大山,以及农村真正的贫困。最贫穷家庭的三个女儿只有两条裤子,甚至没有50元的钞票。

这次访问因当年的“政治动乱”而中断,当时人民对经济领域的许多现象不满。与当时的大多数年轻人不同,吴晓波走过中国南方的11个省后变得不那么生气了。他对造成这一切的原因更加好奇,特别想知道那些在经济前线的企业在做什么,以及这些事情对整个国家意味着什么。

进入行业集团后,吴晓波主动要求调查国内著名的大中型企业,报社领导也支持他。在此期间,他走遍全国,几乎没有家,积累了大量的第一手资料,并与企业家阶层建立了密切的联系。

吴晓波在参与这项工作后为自己制定了一个九年职业计划,每三年分阶段进行。前三年他成为一名合格的财经记者,后三年他成为新华社最好的财经记者,后三年他成为中国最好的财经记者。

在最初的三年里,吴晓波努力成为一名优秀的调查记者,但他没有发表过很多长篇文章,也不出名。所以在1994年,他决定在报纸上开一个专栏。

根据中国商人汇编的数据,吴晓波选择了三家外部报纸,分别是《杭州日报》、《南风窗》和《南方周末》。与新华社不同,这三家报纸都是高度市场化的报纸。他们应该考虑读者的阅读品味。这些文章不仅信息量大,而且容易理解。这正是吴晓波想要的。他想培养读者的思维,用《三国演义》和武侠小说之类的词汇建立自己的品牌。

此尝试成功。吴晓波后来在一次采访中开玩笑说,杭州人都了解自己,许多人甚至期待自己的话。互联网兴起后,他在网站上开了一个专栏,并取得了成功。

然而,事物总是有另一面的。由于吴晓波一直把一只脚放在新华社外面,他在报纸上没有取得很大的发展。2003年,当了13年记者后,他决定单飞。当“富豪榜上的金融作家”离开新华社时,吴晓波已经相对富裕了。早在1999年,他就在千岛湖的一个岛上花了50万元。此外,他还有几处房产。其中一些资产来自专栏写作收入,另一些来自写书版税。

吴晓波从1996年开始写书,每年写一本书。他的早期作品包括《都市背影》、《农民创世纪》、《大智大愚吴先生》和《我们为什么冷漠》。然而,这些书没有影响力,有些是自费出版的。面对一系列不成功的尝试,吴晓波并没有失去创作的热情,而是变得越来越勇敢。2001年,他终于以《大败局》出名。

《大败局》写了大约10个著名的私营企业,这些企业在1998年左右倒闭,是中国第一本写不出东西的工商管理硕士教科书。由于其狂野的写作风格,深刻的洞察力和强烈的故事,这本书一上市就很受读者欢迎。这家出版社每月需要多印10,000份来满足需求。到那年秋天,80,000人

在国外学习期间,他发现美国人对中国改革开放以来的经济发展进程非常陌生,而另一方基于这种无知做出积极或消极的预测。哪里有需求,哪里就有生意。他认为既然你们都不知道这段历史,我应该写这样一本书吗?

有了这个想法后,吴晓波非常兴奋,但无法下定决心,所以他打电话给他的老同学秦朔。秦朔告诉他,在中国能写这本书的人不超过五个人,但其他人没有时间。既然你有时间,就写下来。

这些话打消了吴晓波的疑虑,但他不敢写,因为写这样一本书需要收集大量的信息,采访当事人,研究和创作需要大约4年的时间。最坏的情况是书出版后卖不好,只能卖5万册,每本书的版税是4元,总共20万元。对他来说,四年内赚20万英镑是一项亏本生意。

写还是不写,这是个问题。

吴晓波最终决定写作,因为他得到了妻子邵冰冰的支持。他于1993年结婚,1996年生了一个女儿,1993年他的妻子开始经商。她在2004年从事广告业,有一个稳定的大客户。在4年内,即使吴晓波没有收入,她的妻子也能保证家庭经济安全。

下定决心后,吴晓波努力创造《大败局》。好事多磨。在2007年和2008年,这本书的最高和最低版本都出版了,并且在市场上很受欢迎。著名经济学家吴敬琏、《穿越玉米地》、《非常营销》等人共同推荐了这本书。该书被命名为“2007年最佳商业图书”,累计销量超过100万册,并被制作成同名纪录片。

《被夸大的使命》之后是2009年的《大败局》,吴晓波讲述了中国企业从1870年到1977年的发展历史。它也卖得很好。

同年,吴晓波也以每年750万元的版税跻身“中国作家富豪榜”,排名第五。

迄今为止,吴晓波已经达到了他金融写作生涯的最高点。虽然他写了《激荡三十年》、《第一财经日报》、《中国企业家》、《激荡三十年》和《跌宕一百年》,但一些评论家说这些书的影响并没有超过前三本书。

有趣的是,吴晓波没有像大多数作家那样慢下来。相反,他变得越来越生气,因为他成功地管理了金钱并开始创业。

“我一直喜欢钱”

吴晓波很富有,也喜欢钱。几乎每次接受采访时,他都会说:“我一直喜欢钱。”

然而,吴晓波不爱金钱本身,也不想过奢华的生活。相反,他需要用钱来保护他珍视的价值观,包括个人幸福和写作的独立性。结论如下:“吴晓波认为幸福以财富为前提,他不同意“和平与幸福”的价值。例如,他说孔子的弟子颜回“吃了一篮食物,喝了一瓢。在简陋的街道上,人们无法忍受他们的忧虑,也不会改变他们的快乐。”孔子称赞孔子“贤惠”,但颜回20多岁时白发苍苍,40岁时“去世”。孔子的另一个学生自贡是个富人。自贡支持孔子周游世界,也是最能平等地与世界贵族沟通的地方。他活了60多年。吴晓波想成为自贡而不是颜回。他认为贫穷不是知识分子的生活方式。

此外,为了保证写作的独立性,他还必须使自己富有。他指出,金融写作是关于企业家阶层的,而另一方持有大量财富。如果你很穷,你就不能平等地与对方沟通。写文章更令人担忧。如果对方买了你并且出价不低,你怎么抵抗?如果你的写作对对方不利,比如《吴敬琏传》,你害怕对方会起诉你,你还敢直写吗?

富有,有足够的钱。除了写作,吴晓波还想到了两种赚钱的方法,一种是财务管理,另一种是创业。

吴晓波从不投机股票。他的财务管理方法主要是买房。自1998年国家实施“房改”以来,他以每年一套的速度买了一套房子。2008年,他在接受采访时说,“我没有买太多的10套公寓。我应该多买些。毕竟,早点买房更容易。”

除了房子,他还在千岛湖买了一个岛

然而,吴晓波有时会后悔买下这座岛,因为同年马云、花藤和陈天桥也只有50万元,但他们把所有的钱都投资在了创业上。结果,两个“中国首富”和一个大人物改变了我们的交流和阅读方式。

令吴晓波感到安慰的是,他在买房子和岛屿方面眼光远大。在“房地产繁荣”之前,他是在国家“房改”的第一年购买的。当时,单位已经给他分配了一栋房子。这一成功的投资决定源于他的一个学术判断。

在研究各国的经济发展历史时,他发现一个国家的广义货币(M2)在其起飞时期将会迅速增长,其增长率将远远超过国内生产总值的增长率。如果这一货币政策不变,资产价格肯定会上涨,土地是中国最稀缺的资产,因此房价肯定会飙升。买房是中央银行的货币政策。“房地产泡沫”的实质是“货币泡沫”。中产阶级别无选择,只能与泡沫共舞。

在理财的同时,吴晓波还推出了一系列业务,其中一些失败了,另一些成功了。除了“吴晓波频道”,最成功的是蓝狮出版社的成立。

“蓝狮”最初是外国媒体巨头贝塔斯曼的金融品牌。吴晓波于2002年成为贝塔斯曼的合同作家。大约在2005年,他接管了这个品牌,并在贝塔斯曼退出中国的背景下将其转变为一家独立的私人出版公司。

吴晓波成为蓝狮有两个初衷:第一,为像他这样的金融作家提供一个比传统出版社更友好的平台;二是获得一个接近受访企业和读者的法律实体。

凭借“蓝狮”和“吴晓波”两个品牌,蓝狮聚集了350多位杰出的金融作家。口号是“只与最好的金融读物相关”。迄今为止,《蓝狮》已经出版了100多部企业传记,其中一半以上都在世界500强和中国500强。吴晓波与这些企业的老板保持着密切的联系。

此外,蓝狮还成立了自己的阅读俱乐部,主要面向企业家和经理,为其成员提供推荐阅读,并举办各种讲座。目前,书友会的会员人数接近2万。

蓝狮并没有在一个好时机进入出版业,当时整个行业都在数字阅读的压力下衰落。为了适应这一变化,蓝狮在2011年成立了数字阅读中心,与百度阅读、汉德阅读、亚马逊等内容平台合作,尝试“短、平、快”的动态发布。目前,蓝狮出版社在收入能力方面位列前十名。

尽管取得了很多成就,吴晓波并不认为“蓝狮”是一个好企业,因为它的净利润长期徘徊在20%-25%之间,这与互联网公司不可同日而语。

更让吴晓波担心的是,自2010年以来,他收到的读者反馈越来越少,无论是通过印刷还是网站渠道。这引起了他深深的恐慌。他的理想是成为“中国的李普曼”。他的职业生涯建立在与读者的联系上。失去读者等于失去一切。

就在吴晓波郁闷的时候,罗振宇出现了。后者在2012年底从媒体上推出了《罗纪信》。它在短时间内吸引了大量用户,并在媒体上掀起了一股小小的旋风。处于兴奋状态的罗振宇敦促吴晓波:“你必须成为自我媒体,你必须成为自我媒体。”

“骑在新世界的背上”

吴晓波想了很久,观察了很久是否成为一个自我媒体。微信在2012年8月推出了公开号码,罗振宇在当年12月推出了“罗基斯”,吴晓波在2014年5月才推出“吴晓波频道”。

他犹豫了这么长时间的原因是他心里总是有两个疑问:第一,他愿意为成为一名自我媒体播放器付出多少努力;第二是有多少人会订阅自己的媒体。

第一个问题非常现实。根据中国商人陶吕所收集的数据,吴晓波当时45岁,处于半退休状态。他把蓝狮交给妻子照顾。他花了三分之一的时间旅行,三分之一的时间去不同的地方做演讲和研究。另外三分之一留在家里写作。他还看韩剧、电影,晚上九点到五点打麻将。他是

如果你想成为一个自我媒体,你必须改变这种生活方式。工作量将大大增加,特别是在初始阶段。此外,它还会影响其他能带来收入的工作。这就是他不能下定决心的原因。但是他终于迈出了这一步,因为外面的世界变化太快了。

在他关于自我媒体的第一篇文章中,他写道:“我认为‘天堂’变得比想象的要快。纸质媒体和传统新闻门户正在迅速衰落。我所依赖的沟通平台正在崩溃。新世界展示了它锋利的牙齿,要么被它吞噬,要么骑在它的背上。”

除了这种“破釜沉舟”的心态,吴晓波也有信心通过微信公众号传播金融文章。

在博客和微博时代,他曾经很不舒服,尤其是在微博时代。他鄙视那种口语写作,不能接受用耸人听闻的话吸粉,找各种大V互相吐口水的做法。微信的公开号码是一个完全不同的平台。如果我们把微博比作嘈杂的广场,公共号码就是稍微安静一点的客厅。订户聚集在一起是因为他们有共同的兴趣和爱好。主人和客人可以相互选择,在一定的规则下互动,逐渐形成一个价值观相似的社区。更重要的是,公众数字让市场沉浸在长期阅读中,让高质量的内容走得更远。

吴晓波发现微信公众号比传统纸质媒体和门户网站更适合金融写作。因此,他毫不犹豫地开始了一项自我媒体实验,没有进行长期规划。

向中产阶级推销生活方式

2014年5月8日,吴晓波退出了之前的所有专栏,带着三名年轻同事开始创业。他们以“商业周刊”的形式规划了新的“吴晓波频道”。

就用户导向而言,他们关注企业家、企业家和白领。他们统称他们为“关注金融和经济的新中产阶级”。这也是吴晓波以前的读者导向。

吴晓波非常重视用户定位,他认为用户定位直接决定了一个自媒体用户是一群暴徒还是一个具有共同价值观的社区。在他看来,只有具有共同价值观的社区才是有价值的,这些共同价值观包括:承认商业之美,倡导自我奋斗,愿意贡献和分享,拒绝丝文化。后来,他还专门写了两篇关于“反对丝”的文章,坚决与“丝集团”划清界限。在

栏目设计方面,由于吴晓波频道强大的个人属性,吴晓波本人成为核心贡献者。他每周二和周日都发表两个财经专栏,周四,他与爱奇艺合作播出了一个视频访谈节目。其他栏目处于实验状态,根据用户反馈进行调整,形成一些明星栏目。到最后,明星栏目占了总内容的近三分之二。

自我媒体增长的核心指标是用户的增长,包括用户总数和增长率。上述栏目的设计有效地保证了这两个指标的增长。

吴晓波通过观察背景数据发现粉丝的大量增长与爆炸性文章之间存在正相关。例如,第一篇反丝文章发表后,读者人数超过40万,粉丝人数增加了1.4万。这个话题也成了热门话题,大大增强了频道的影响力。另一个例子是,《浩荡两千年》出版后,读者人数达到270万,粉丝人数飙升了5万。这个话题立刻成为热门话题。吴晓波甚至被邀请参加国务院经济形势座谈会。这些爆炸性的文章主要是由吴晓波创作的,其中大部分适合外部的热点事件。

其他专栏负责粉丝的日常增长。这些栏目可以大致分为两类,一类是小白财经科普和日常财务信息,另一类是工作场所管理和专业人士的商业知识。这些专栏涵盖了整个金融和经济领域,在内容上具有功能性。他们主要关注“财务管理”和“财务”两大主题。

总体而言,吴晓波频道的栏目设计与其用户导向非常一致。这是一个泛金融的内容,就像一个“中产阶级”商业周刊。

产品定位的成功是吴晓波渠道崛起的前提,也是用户增长的数据

此外,还有大量80后和90后用户,这也是吴晓波最希望吸引的族裔群体。他甚至为公众号码设计了一个滑稽的卡通人物“八九灵”(890同音字),甚至将公众号码的操作主体命名为“八九灵”。

除了内容构建之外,外部分流以及在线和离线活动也是用户增长的重要渠道。

外部分流主要来自iQiyi。吴晓波频道从开播的第一天起就与iQiyi合作。该节目由吴晓波制作,iQiyi提供平台和广告运营。双方平分账单。吴晓波将节目制作外包给一家电视台,每个制作成本约为1万元。吴晓波频道的一项早期调查显示,超过三分之一的用户来自爱奇艺。

除了爱奇艺频道,吴晓波还广泛参与符合自身用户属性的媒体节目,如凤凰卫视的《历代经济变革得失》。此外,他还在该频道推出一周年之际推出了自己唯一的散文集 《这些年马云犯过的错误》,标题本身就是“中产阶级”。

至于线上和线下的活动,还有更多,这也是吴晓波频道和大多数自我媒体的区别。当该频道的粉丝数量在第一个月超过10万时,他们借此机会举办了一场幸运抽奖,并向10万粉丝赠送了迷你IpaD 《把生命浪费在美好的事物上》三卷书和千岛湖杨梅岛一日游。

典型的离线活动是“吴晓波读书俱乐部”。目前,他们已经在全国80多个城市建立了图书俱乐部,每年组织2000多项活动。

每年元旦前,吴晓波还将举办一场久负盛名的“吴晓波频道年终秀”,盘点今年的活动,预测来年。年终秀将由各种媒体进一步宣传,吸引大量新用户。

对于企业家来说,吴晓波频道提供了一些热门话题的大班,如“传统企业的转型”和组织代表团参加汉诺威工业展览会,该展览会目前正在进行中,单程票价近4万元。

作为罗振宇的好朋友,吴晓波当然不会忽视电子商务。他还在公开号码上建立了一个电子商务平台,名为“美丽商店”(Beautiful Store),出售电子阅读器、配件、茶和酒、美食、日用品甚至雨伞。这些产品之间没有太强的相关性,就像电影或游戏的衍生品一样。所有产品之间的链接是公共知识产权。对于“美丽的商店”,这个知识产权是吴晓波和他代表的中产阶级的品味。

吴晓波的另一个成功尝试是开发收费音频产品“每天听吴晓波”,该产品自2016年7月开始上线,周一至周五在吴晓波频道和喜马拉雅调频台推出。每个音频会话持续5到7分钟。内容主要是商业性质的,有阅读和时事的混合感觉。吴晓波每天都在谈论一个逻辑清晰、主题明确的话题,就像一个聪明的叔叔在聊天一样。每期结束后,吴晓波会问一个问题,并把它发送到一个需要点击才能打开的“小纸条”上。成员将在消息区进行交互。

“天天听吴晓波”是一款收费产品,年费为180元。迄今为止,已有近12.4万人购买了该产品,收入超过2200万元。更重要的是,吴晓波因此筛选出了其核心读者,并获得了他们的信息,从而为读者提供了直接的访问途径。

吴晓波频道的发展也带动了蓝狮出版社的发展。2014年11月,万信传媒以1.57亿元收购蓝狮45%的股权,成为其最大股东。交易完成后,吴晓波的股票下跌至33.76%,净值为1.18亿元。2015年11月,蓝狮登陆新三板,当年盈利9566万元,比上年增长51.72%。

在他的财务能力大幅提升后,吴晓波也成为了投资者,并成立了“狮子家族新媒体基金”(Lion Family New Media Fund),投资同样针对中产阶级的自助媒体。目前,他投资的项目包括“10点钟阅读”、“心灵芬芳的女人”、“张德芬”、“酿酒师”、“餐厅老板内部参考”和“12缸车”。他希望以“微信矩阵”的形式组织一个团队进行开发。

今年年初,吴晓波在一次高管会议上总结说,互联网连接了价值观的内容,而核心能力

更深入地看,这种概念能力的本质是引导中产阶级的思想,包括信仰什么、如何思考以及如何生活。这是一整套生活方式。至于“金融”、“金融”和“工作场所”知识服务,它们只是保护这种生活方式的工具。

吴晓波在建立自我媒体之初说,如果李普曼生活在当代,他也应该开放自己的自我媒体。换句话说,吴晓波觉得他自己的媒体生涯,就像他以前的职业一样,致力于成为“中国的李普曼”(Lippmann of China),在一个巨大变革的时代,为新生的中产阶级建立一个新的精神世界。

最后,值得一提的是,中国商人的诞生和来自媒体的军事战略,在一定程度上也归功于像吴晓波这样的媒体人。正是他们的成功证明,我们在传统媒体时代的夹缝中,在金融内容服务领域进行了10年沉默而深入的工作之后,找到了一个新的方向,来到了今天。然而,不应该缺少像中国商人和军事战略这样的私营媒体团队,他们在夹缝中发现了一个新世界。

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